La gamme de produits occupe une place centrale dans la stratégie marketing des entreprises. Elle désigne un ensemble de produits proposés par une marque, qui partagent des caractéristiques communes, soit par leur fonctionnalité, soit par leur cible ou encore par les canaux de distribution utilisés. La gestion de la gamme est un véritable levier de différenciation et de rentabilité, et elle permet aux entreprises de mieux répondre aux besoins des consommateurs tout en optimisant leurs ressources.
Les dimensions d’une gamme en marketing
Pour mieux appréhender l’importance d’une gamme de produits, il est crucial de comprendre ses trois dimensions principales : la largeur, la profondeur, et la longueur.
- La largeur de la gamme correspond au nombre de lignes de produits ou de familles de produits distinctes qu’une entreprise propose. Par exemple, une entreprise comme Samsung possède une gamme de produits très large, avec des lignes qui incluent des smartphones, des téléviseurs, des réfrigérateurs, etc.
- La profondeur de la gamme fait référence au nombre de variantes possibles pour un produit donné dans une ligne spécifique. Pour illustrer cela, si l’on prend les smartphones, la profondeur inclut toutes les déclinaisons d’un modèle avec différentes tailles d’écran, capacités de stockage, couleurs, etc. Selon un rapport de Gartner, une plus grande profondeur de gamme peut augmenter les ventes de 10 à 15 % en offrant plus de choix au consommateur.
- La longueur de la gamme représente le nombre total de produits dans l’ensemble des lignes proposées par l’entreprise. Si une entreprise a cinq lignes de produits et chaque ligne comporte quatre variantes, la longueur de la gamme est de 20 produits au total. Une étude réalisée par Nielsen montre que les entreprises qui optimisent la longueur de leur gamme voient une amélioration de la rotation des stocks et une meilleure réponse à la demande des consommateurs.
Les types de produits dans une gamme
Une gamme de produits est souvent constituée de plusieurs types de produits, chacun ayant un rôle spécifique dans la stratégie marketing de l’entreprise. Il est courant de retrouver les catégories suivantes :
- Les produits d’entrée de gamme (ou produits d’appel) :
Ces produits sont conçus pour attirer les consommateurs dans l’univers de la marque. Leur prix est généralement plus abordable, mais ils offrent des marges réduites. Ils servent principalement à générer du volume et à construire une base de clientèle. Par exemple, dans le secteur automobile, le modèle Dacia Sandero joue ce rôle pour le groupe Renault. En 2023, il représentait plus de 30 % des ventes du constructeur en Europe. - Les produits milieu de gamme :
Ces produits offrent souvent le meilleur rapport qualité-prix et sont les plus populaires auprès des consommateurs. Ils constituent le cœur de la gamme et génèrent les marges les plus élevées pour l’entreprise. Ce sont généralement des produits leaders, sur lesquels l’entreprise fonde l’essentiel de sa stratégie commerciale. Une étude de Kantar révèle que les produits milieu de gamme représentent environ 60 % des ventes dans les secteurs des biens de consommation. - Les produits haut de gamme :
Ils sont destinés à conforter l’image de marque et à valoriser l’ensemble de la gamme. Bien qu’ils ne représentent qu’une faible part des ventes, ils ont une influence significative sur la perception de la marque. Ces produits offrent souvent des marges importantes, mais leur contribution à la rentabilité globale de l’entreprise reste limitée. Par exemple, le modèle iPhone Pro d’Apple renforce l’image premium de la marque, tout en étant un produit d’image plutôt qu’un produit de masse. - Les produits de transition :
Ces produits sont conçus pour préparer l’avenir en testant de nouveaux concepts ou en explorant des innovations. Par exemple, Renault Avantime, bien que n’ayant pas rencontré de succès commercial, a permis au constructeur de tester de nouvelles approches en matière de design et de positionnement. - Les produits tactiques :
Ces produits sont développés avec pour objectif de gêner la concurrence ou de répondre à un concurrent direct. Un exemple typique est le produit Dan’up de Danone, lancé pour concurrencer directement le Yop de Yoplait. - Les produits régulateurs :
Ces produits sont utilisés pour compenser les fluctuations des ventes des produits leaders. Ils permettent de stabiliser les revenus de l’entreprise dans des périodes d’incertitude. Par exemple, un vigneron peut choisir de commercialiser du whisky pour contrebalancer une mauvaise récolte de raisin.
La notion de stratégie de gamme
La gestion de la gamme exige un arbitrage stratégique entre une gamme courte ou une gamme longue. Chaque approche présente des avantages et des inconvénients.
- La gamme courte :
Une gamme courte permet à l’entreprise de se positionner comme un spécialiste dans son domaine. Cette stratégie favorise également une réduction des coûts de production et de stockage, tout en facilitant la gestion des ventes. Elle est souvent associée à un positionnement haut de gamme. Cependant, une gamme courte signifie que l’entreprise ne peut pas répondre à tous les segments de marché et est donc plus vulnérable aux fluctuations de la demande. En mettant tous ses œufs dans le même panier, l’entreprise peut être exposée à des risques accrus si le marché évolue rapidement. - La gamme longue :
À l’inverse, une gamme longue permet à l’entreprise de couvrir un plus large éventail de besoins consommateurs et d’être présente sur plusieurs segments de marché. Une étude de McKinsey montre que les entreprises disposant d’une gamme longue sont mieux positionnées pour capturer les opportunités de croissance, avec un taux de croissance des ventes supérieur de 20 % par rapport à celles ayant une gamme plus restreinte. Cependant, une gamme longue engendre des coûts supplémentaires liés à la production, au stockage et à la gestion des inventaires.